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Creatividad responsable en marketing directo

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JAVIER MONTORO
El Principito
, de Antonie de Saint Exupéry, es sin duda un manual sobre comunicación eficaz. Mención especial merece el capítulo entre el zorro y El Principito, en el cual el primero explica al segundo  “que es el tiempo que le dedicas a una rosa el que la hace especial”. No obstante, este principio se ausenta en la elaboración de muchos mensajes corporativos, que se pierden en efectismos y se olvidan de su objetivo indiscutible: conectar y movilizar al destinatario.

Son muchos los ejemplos de mensajes que gustan y mucho…a sus emisores. En la mayoría de ellos, sus autores/creativos han olvidado que hay que trabajar antes de inspirarse. Trabajar para conocer quién son, cómo son y qué quieren aquellas personas a las que enviarán ése mensaje. Sólo desde este análisis previo y absolutamente imprescindible podemos empezar a crear. Y sólo así podremos promover una creatividad responsable que conecte con el destinatario. Sólo si conectas, movilizas (este silogismo tendría que ser un mantra para todos los comunicadores).

No hay duda: ara promover una creatividad responsable tenemos que trabajar la empatía. Sí o sí. Ponernos en la piel del otro. En sus deseos y necesidades. Y esto requiere esfuerzo. Trabajo. Diálogo. Después ya vendrán las ideas. Ya lo advirtió con sarcasmo Donald Kendall, director de PepsiCo durante quince años: “El único lugar en el cual ‘Inspiración’ va antes que ‘Trabajo’ es en el diccionario”.

El trabajo de cualquier creativo en comunicación tiene que basarse en mudar la piel y ponerse en la de quien recibirá su mensaje. De esta forma, un buen creativo siempre pide más información sobre los destinatarios; sobre sus hábitos; sus opiniones; sus demandas. Y después, una vez interiorizado el perfil, planifica el mensaje. La creatividad tal como entendemos se inicia entonces. Y el objetivo es articular mensajes que no sólo informen, sino que ayuden a visualizar al receptor qué gana él si compra ese producto o servicio.

La sencillez es el camino más corto…y rápido
Cuidado también con los artificios. Otro excelente libro, La elegancia del erizo, de Muriel Burbery, nos da una pista: “Nada complace más a la verdad que la sencillez a la hora de expresarla”. El creativo tiene que ser directo y mostrar, claramente y desde el principio, los beneficios que reporta su oferta. Un buen trabajo en cuanto a niveles de lectura (enumeración, negritas, iconos, etcétera) simplifica y ayuda mucho en esta tarea.

Y otro elemento que algunos creativos marginan es el test. Y es un gran error. Porque el test es la prueba previa de que nuestro mensaje cumple su función. Testear un mensaje servirá seguro para mejorarlo. Para ser responsable. Para confirmar que lo importante no es lo que yo proyecto, sino lo que ellos entienden.

Ernest Hemingway lo resumió muy bien: “La escritura es un choque de emociones”. Y si no queremos descarrilar, nos conviene esforzarnos porque la nuestra alimente la suya. Es cuestión de creatividad. De creatividad responsable.

 

Javier Montoro
Máster en Dirección de Comunicación de EADA (2008-2009)
Profesor asociado de EADA
www.javiermontoro.com

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